L’invité du jour — Ous Ouzzani : « La sursollicitation fragilise la relation client »
Sollicitation par téléphone, SMS, e-mail, notifications… Les Français n’ont jamais été autant exposés à la prospection. Et ils le vivent de plus en plus comme une forme de harcèlement. En avril 2025, Notify publie une étude révélatrice sur l’évolution de cette pression commerciale. Pour en parler, je reçois Ous Ouzani, directeur général de Notify, acteur spécialisé dans la relation client et la performance marketing.
L’étude met en évidence une hausse perçue du démarchage téléphonique, malgré la mise en place d’un cadre réglementaire censé limiter ces pratiques. Cette situation reflète une défiance persistante de la part des consommateurs, qui semblent ne pas percevoir d’amélioration concrète sur le terrain.
Dans le même temps, un basculement s’opère dans les préférences des canaux de communication : l’e-mail est désormais privilégié pour son caractère non intrusif et maîtrisable, tandis que le téléphone est massivement rejeté. Cette inversion traduit une volonté claire des consommateurs de reprendre le contrôle sur la manière dont les marques entrent en contact avec eux.
Face à cette intensification des sollicitations, une fatigue généralisée s’installe. Cette saturation marketing, alimentée par des volumes massifs de messages, tend à devenir structurelle. Elle fragilise durablement la relation entre les marques et leur public, en créant un climat de lassitude et de rejet croissant.
En 2025, près de 45 % des Français perçoivent une hausse du démarchage téléphonique, signe d’une accélération du phénomène et d’une exaspération croissante face à une sursollicitation devenue quasi généralisée. La sursollicitation par téléphone suscite une forme de rejet car elle s’impose sans consentement ni contrôle, à la différence de l’e-mail, perçu comme plus mesuré et maîtrisable, même si, de manière générale, tous les canaux numériques contribuent à une fatigue croissante face à l’excès de messages, dont le volume quotidien frôle les 1 200 sollicitations. La sursollicitation a profondément modifié les comportements des consommateurs, transformant les communications marketing en bruit de fond ignoré, générant des vagues de désabonnements, et renforçant l’exigence d’ultra-personnalisation, devenue essentielle pour établir une relation client réellement centrée sur les attentes, les canaux préférés et les moments de réceptivité des individus.
Après le constat, vient le temps des solutions. La réconciliation entre efficacité marketing et respect des attentes des consommateurs devient une exigence centrale. À l’approche de 2026, l’entrée en vigueur de l’obligation de consentement explicite pour tout démarchage téléphonique va profondément bouleverser les pratiques des marques. Cette évolution réglementaire impose une remise en question des stratégies actuelles, en obligeant les entreprises à concilier performance commerciale et sobriété dans les sollicitations. Dans ce contexte, l’enjeu n’est plus de multiplier les contacts, mais de les rendre pertinents. L’envoi du bon message, au bon moment, sur le bon canal devient une condition incontournable. Ce ciblage fin, possible grâce aux technologies de personnalisation et à l’intelligence artificielle, constitue aujourd’hui le levier principal d’une prospection respectueuse, maîtrisée et efficace.
Les marques devront impérativement recueillir un consentement explicite, soit en l’intégrant à leurs parcours clients, soit en le sollicitant dès le premier appel, sous peine de non-conformité. La sobriété marketing répond à un double enjeu : préserver l’attention du consommateur tout en réduisant l’empreinte carbone du numérique, en évitant l’envoi massif de messages non consultés grâce à des technologies capables d’anticiper la pertinence réelle de chaque sollicitation. L’intelligence artificielle permet aujourd’hui de rendre possible l’ultra-personnalisation en traitant des milliards de combinaisons possibles grâce à la puissance du machine learning et du deep learning, couplée à des agents génératifs capables d’interpréter les contextes et d’optimiser les performances de manière fine et prédictive.
