L’invité du jour — Olivier Allouard : « Les publics culturels deviennent plus sélectifs »
Le baromètre 2025 des publics des musées, expositions et lieux patrimoniaux vient d’être publié et livre un regard chiffré et actualisé sur l’intérêt des Français pour la culture. Pour en décrypter les grands enseignements, j’ai le plaisir de recevoir Olivier Allouard, directeur du développement du groupe TEST, structure à l’origine de cette étude menée avec l’Institut Gece.
Les grandes tendances qui se dégagent cette année en matière de fréquentation des lieux culturels en France montrent l’émergence d’un public de plus en plus sélectif et sensible au rapport qualité-prix, ce qui implique pour les acteurs du secteur une nécessaire adaptation de leur offre. Dans ce contexte, certaines catégories de public apparaissent aujourd’hui comme particulièrement difficiles à mobiliser pour ces visites.
La fréquentation des lieux et événements culturels connaît un véritable regain depuis deux ans, avec une envie marquée de sortie et des chiffres désormais supérieurs à ceux de 2019. Les acteurs culturels, tout comme les collectivités, doivent aujourd’hui répondre aux attentes du public en améliorant l’accueil, le confort, la sécurité et en enrichissant l’expérience de visite par des services annexes et des dispositifs innovants. Malgré un suivi de longue date des pratiques culturelles, les publics restent majoritairement urbains, féminins et diplômés, ce qui souligne la nécessité de renforcer les efforts d’élargissement et d’inclusion.
L’étude met en évidence une demande croissante de personnalisation et d’expérience. Cela peut concrètement se traduire dans les programmations. Les médiations numériques et les outils digitaux jouent aujourd’hui un rôle important dans l’attractivité des musées et des expositions.
Les musées, monuments, festivals et salles de spectacle intègrent depuis une dizaine d’années des outils numériques, immersifs et interactifs, renforcés récemment par l’IA, afin de moderniser l’offre, d’enrichir l’expérience de visite et d’attirer de nouveaux publics. L’intégration du numérique et des dispositifs interactifs dans les lieux culturels permet de toucher une diversité de publics — jeunes, familles, retraités — aux attentes différenciées, exigeant ainsi des offres adaptées et innovantes pour répondre à cette pluralité.
